但是到底什么是無醇啤酒？為什么說這是一個很有潛力的市場？這個市場到底可以發展到多大？這是不是一個好的創業賽道？為什么國內創業公司還不多？
我們試圖通過這篇文章探尋一些確定性的答案，也帶著這些問題，采訪了國內國內無醇啤酒品牌創業品牌新零的創始人兼CEO孫曉楠（Leon），希望可以給到對行業關注的你一些靈感和啟發。
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無醇啤酒在全球到底有多“火”
關于全球無醇啤酒的市場究竟是怎樣的，讓我們先來看幾個數據：
從全球范圍來看，根據Businesswire的數據，2021年全球無醇啤酒的市場份額約為160億美元，市場預計將在2025年達到232.7億美元，復合年增長率為8.7%。根據國際葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月發布的研究報告，未來5年，無酒精啤酒預計將增長近50%。
從世界幾個地區來看，根據IWSR的數據顯示，在歐洲地區，德國的無醇啤酒市場相對成熟，無醇啤酒在整個啤酒品類的市場份額已經達到了11.8%，緊接著是西班牙達到了10.6%。我們也從英國商超Tesco官網觀察到，無醇啤酒的SKU在啤酒品類中已經占比超過10%。[1]
在美國，2020年無醇酒精的銷售額僅占美國啤酒總類別的1.9%，但IWSR預計到2024年，美國非酒精啤酒的銷售額將以9.7%的復合年增長率增長。
在中東和非洲地區，由于宗教、社會等原因，酒精飲品在部分國家或地區是完全禁止的，所以這些地區在過去也一直不是酒精公司的目標市場。而無醇啤酒的發展也讓各大啤酒公司找到了市場的切入點。
在亞洲地區，日本算是較早開始發展無醇啤酒市場的國家，根據Statista的數據顯示，麒麟啤酒的無醇啤酒品類銷售占比啤酒類約10%的份額。在印度，根據Mintel的研究，38%的印度人希望從標準濃度的啤酒轉向低酒精或無酒精版本。喜力、百威英博的無醇啤酒產品也都進入了印度市場。在中國市場，國內各大型啤酒企業幾乎都布局了無醇啤酒品類，在2021年11月無醇啤酒團標也開始正式實施。
在歐洲超市的無醇啤酒區 圖片來源：換日線
以上的數據似乎也可以支撐我們的一個假設，無醇啤酒有一天會在世界范圍內成為一個像普通啤酒一樣的飲品，即使消費者不去喝它，也幾乎不會有人不知道。但是，為什么在90年代就被商業化的品類，到現在才開始在市場上有爆發的趨勢，酒企巨頭選擇對這個品類開始高成本營銷投放？我們認為有這樣一些主要的因素：
社會性因素：
大健康趨勢：健康飲食是近十年來許多消費者開始關注的話題，少糖、少添加開始成為食品飲料行業的產品發展趨勢。由于2020年新冠疫情的影響，人們對健康飲食的重視度又一次提高，無醇啤酒有著低卡低糖的賣點，這也逐漸成為許多消費者會選擇的啤酒替代品。
“理性飲酒”理念受到全球重視：由于社會上一系列因過度飲酒引起的負面新聞，全球開始提倡“理性飲酒”（Resposible Drinking)，世界衛生組織更是設下目標：在2025年以前減少全球10%的有害飲酒，而無醇啤酒則順應了理性飲酒的理念。
飲品多元化發展：在過去，飲品的選擇相對單一化，啤酒也是許多人的剛需飲品。在90年代，無醇啤酒起初的主要受眾群體是駕車人士、孕婦等。但是隨著社會的發展，人們開始追求更多的飲品選擇，人們開始有更多啤酒之外的飲品選擇，隨著啤酒的剛需屬性淡化，啤酒行業需要一個新的品類來帶動消費增長。
社會主力消費群體轉變：在過去上萬年的時間里，啤酒的消費場景一直圍繞著慶典，也是社交場景的重要“工具”。時間進入2020年代，全球的主要消費群體已經發生了改變，伴隨著新一代消費群體成長的是口味多樣化的軟飲料，隨著這一代消費者步入社會，他們的社交方式開始轉變，啤酒的消費場景也逐漸拓寬，無醇啤酒這個品類也開始得到消費者們的認可。
經濟性因素：
社會進入消費升級：尤其是中國市場，隨著人均可支配收入的提高，消費升級帶動了消費結構和消費方式的明顯變化。消費者更愿意為了產品的附加值買單，這也增加了消費者對消費品新的需求。
酒稅的考量：在許多海外國家對于酒精的稅收制度是按照酒精含量來收取，例如英國的啤酒稅取決于酒精量（ABV）。并且各國對于無醇啤酒的進口稅也有所不同，例如在2018年，中國將無醇啤酒的進口稅從35%降至5%。
技術性因素：
無醇啤酒的風味升級：隨著無醇啤酒釀造技術的發展，各啤酒品牌也開始針對無醇啤酒工藝進行更新迭代，這也使得無醇啤酒的口味變得與普通啤酒更加接近。
02
到底什么是無醇啤酒？
2021年10月12日，國內無醇啤酒的團體標準正式發布，對無醇啤酒分別按照酒精度和啤酒類型進行了分類：
按照酒精度分類無醇啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒。0.0%無醇啤酒：酒精度小于0.05%vol的啤酒。
按照啤酒類型分類：無醇艾爾啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用上面酵母發酵的啤酒。無醇拉格啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用下面酵母發酵的啤酒。特種無醇啤酒：由于原輔材料、工藝的改變或多種微生物使用，使之具有特殊風格的無醇啤酒，如無醇白啤酒、無醇皮爾森、無醇酸啤酒、無醇果蔬汁啤酒、無醇果蔬味啤酒等。
03
無醇啤酒的全球簡史
無醇啤酒其實并不屬于一個很新的啤酒品類，根據資料記載，無醇啤酒的歷史可以追溯到中世紀的歐洲，這種啤酒被稱為“Small Beer”（小啤酒）是為是為工人階級日常飲用而制成的，作為經常被污染的水的更安全替代品，其中的酒精含量剛好可以消滅細菌。啤酒被視為比水更有營養的替代品，并且通常是工人日常工資的一部分。
不過無醇啤酒真正地被商業化大力推廣，還要追溯到19-20世紀，歐洲和美洲主要國家都經歷過的大規模全國禁酒運動。尤其是1919年，美國國會批準了沃爾斯特德法案，將所有飲料的酒精含量限制在0.5%，許多釀酒廠為了可以在禁酒令期間持續營業，便開始釀造酒精含量極低的啤酒，也就是我們今天在市面上看到的無醇啤酒的原型。
美國的禁酒令在1933年正式結束，僅有一小部分人選擇飲用無醇啤酒；在歐洲，無醇啤酒也是少部分人的啤酒替代品，就這樣，無醇啤酒在啤酒這個大類別中一直扮演著一個不溫不火的小角色，甚至許多人還會認為無醇啤酒是一個很無意義的品類，畢竟在許多人喝啤酒享受的就是酒精帶來的愉悅。
直到上世紀80年代末，雅皮士文化在歐美興起，酒后駕駛的危害性開始得到重視。某一天，英國的某個電視臺播出了這樣的一則廣告：演員Billy Connolly邊喝啤酒邊告訴人們，喝了這瓶啤酒，你再也不用擔心說話大舌頭、不用擔心酒后踢球發揮失常、即使開車也不怕，總之，“No Alcohol，No Limit”（沒有酒精才有無限可能）。
健力士旗下KALIBER的電視廣告 圖片來源：Youtube
這是健力士在80年代推出的無醇拉格啤酒品牌KALIBER，并且自90年代起，健力士就開始對這個品牌的廣告營銷下功夫，先后找了不少當紅明星做廣告。就在距離健力士推出KALIBER不久后的1990年，百威英博在美國市場推出了一個無醇啤酒品牌“O'Dul's”，主打啤酒風味和低卡。至此，無醇啤酒這個品類開始進入了品牌化，但是在當時也并沒有很多人買賬，主要因為無醇啤酒的口感和風味都普遍不及普通啤酒，無醇啤酒通常具有傳統啤酒中的麥香，但缺少傳統啤酒中的果香或酯香。不過，大酒廠們卻似乎認定了這個趨勢，從未放棄過無醇啤酒這條產品線。
時間進入了21世紀初，亞洲市場也感受到了來自歐美市場的無醇啤酒產品熱潮，根據中華工商時報報道，燕京啤酒曾在2002年投資2031萬元，推出了“燕京無醇啤酒”。日本啤酒品牌麒麟在2007年開始發展無酒精麥芽飲品，在當時的日本，由于酒駕引發的一系列嚴重交通事故而震動社會。作為回應，政府對酒后駕駛制定了更嚴厲的處罰措施，并對向司機提供酒精飲料的企業進行處罰，這個事件也讓啤酒公司順水推舟推出無醇產品。2009年，麒麟推出首款無醇啤酒產品“Kirin Free”、隨后，國內的啤酒品牌青島在2012年推出了首款無醇啤酒“青島0.00”、同年，韓國的海特啤酒也推出了“Hite Zero 0.00”。就像在90年代的歐美市場，這些無醇啤酒產品都不曾在亞洲市場引起波浪。
直到2017年，喜力在歐洲市場重磅推出了無醇啤酒“Heineken0.0”，并且在2019年向美國市場延伸，拿出5000萬美元的預算做該產品的市場營銷，在2020年，喜力更是成為了歐洲杯的合作伙伴。一些精釀啤酒品牌，例如英國的Brewdog也推出無醇啤酒產品，2020年還在英國開設首家精釀無醇啤酒酒吧（Brewdog AF）�？赡苁请S著無醇啤酒這個品類有了時間的積累，也可能是由于健康飲食趨勢，讓人們不得不開始少喝點酒精�？傊�，更多人選擇去接受這個品類。就這樣，無醇啤酒成為了歐美市場幾乎人盡皆知的產品，也成為了一個較有人氣的創業賽道。
Brewdog無醇啤酒酒吧 圖片來源：Brewdog官網
今天，人們會因為酒駕、健康等原因去消費無醇啤酒，但幾乎不會有人會因為風味去選擇無醇啤酒，即使是主打精釀的無醇啤酒，味道雖更具層次感，但也依然難達到啤酒饕客們的標準，而這主要原因還是在無醇啤酒的脫醇工藝上，因為將酒精從啤酒中取出，就意味著要對風味做出犧牲。
04
無醇啤酒的制作工藝
可能有人會疑問，為什么無醇啤酒算在啤酒品類里，而不是飲料？有兩點可以解釋這個問題，首先，各國的無醇啤酒幾乎都會按照當地的啤酒標準來制造；其次，生產無醇啤酒的流程和所需原料與生產啤酒是一樣的，由四種主要原料（水，酵母，麥芽和啤酒花）發酵而來，經歷與普通啤酒生產幾乎一樣的過程：碾碎麥芽、出糖、煮沸、冷卻、發酵、熟成、裝瓶等，只是需要加上“脫醇”這個步驟。目前已知的脫醇方法可以分為兩種類型：1、在釀造啤酒的過程中限制乙醇的形成，即在發酵的步驟上使酒精不被完全發酵出來；2、將啤酒中的乙醇去除，使用特定設備，在啤酒釀造完成后，將酒精分離出來。[2]
普通啤酒生產流程 圖片來源：川財證券研究所
方法一：限制乙醇的形成
在普通啤酒的釀造過程中，酵母會將糖分轉換為酒精，而通過限制乙醇（酒精）形成制造無醇啤酒的方法通常會在發酵的過程中動手腳，大部分方法不需要在生產過程中安裝額外的設備來提取酒精。想要做到限制乙醇形成，大致上有四種方法：中斷發酵、冷酵母接觸、使用特殊酵母、使用固定化酵母或生物反應器。
1、中斷發酵：這種方法使用與傳統啤酒發酵相同的設備，可以通過使用酵母進行麥芽汁的部分發酵，去除酵母，從而停止發酵過程來實現。這種方法的缺點在于，由于時間不足，不能促進麥芽汁充分轉化為啤酒，這也導致最終產品更像麥芽汁，所以需要更多的香料來補足風味缺陷。
2、冷酵母接觸：這種方法使用與傳統啤酒發酵相同的設備，不同之處在于所有發酵均在低溫下進行。這種方法的一個重要特點是酵母可以減少麥汁中的羰基化合物，從而產生芳香化合物，但這些酵母可以將氨基酸轉化為醛，可能會形成一些相對奇怪的風味。一般來說，冷發酵無酒精啤酒與普通啤酒的特性更加相似。
3、使用特殊酵母：不同的酵母對于啤酒發酵的風味也有所影響，目前市面上已經有一些酵母類型更加適合無醇啤酒的釀造，例如，有些酵母由于不能有效降解麥芽糖中的大部分糖分，所以會從麥芽汁中生產低酒精的啤酒。
4、使用固定化酵母或生物反應器：這種方法的成本壁壘相對較高，該過程包括使用附著在載體材料上的酵母，將其放置在麥汁流動的反應器中。在使用生物反應器時會形成啤酒特有的芳香族化合物，收率較高，但過程難以控制，設備成本高，存在微生物污染風險，需要更加小心地過濾、穩定化和對生產的啤酒進行巴氏殺菌。
一般來說，在制造無酒精啤酒的生物過程中，只要麥芽汁沒有完全發酵，最終的產品通常會具有更甜的感官特征、增強的麥芽汁風味和顏色。
方法二：去除乙醇
與限制乙醇形成的方法不同的是，乙醇去除過程都涉及安裝特定設備的生產工廠的額外成本，并且絕大多數方法在去除啤酒中乙醇的同時，也會去掉大部分芳香化合物，影響其最終的風味。去除乙醇的方法可以分為三大類：熱處理、萃取和膜分離工藝。
1、熱處理：這種方法需要將啤酒加熱，將酒精蒸發掉。啤酒脫醇的熱過程通常會在感官上改變最終產品，導致香氣、酒體、碳酸化和風味的損失，以及香氣特征的變化，目前使用的熱工藝有真空蒸發、真空蒸餾和離心蒸餾。
2、萃�。哼@種方法需要將乙醇用溶劑提取法分離，無醇啤酒的溶劑萃取包括使用在乙醇中具有高溶解度的與水不混溶的溶劑，用液態二氧化碳萃取乙醇。
3、膜分離工藝：膜分離工藝可以在溫和的溫度下運行，能耗低，幾乎不需要使用化學添加劑，但是需要專業設備來完成。膜分離工藝包括納濾、反滲透、滲透蒸餾、透析和全蒸發。
05
無醇啤酒能在中國市場占有一席之地么？
上文中提到，燕京啤酒早在2002年就研發出第一款無醇啤酒產品，但是并未向全國市場進行大幅度鋪貨。直到2009年，新的《啤酒》國家標準正式實施，無醇啤酒成為新分類上榜，意味著其得到官方認可。在2009年前后，國內也開始嚴懲酒駕，并且制定新規。這兩個契機使國內啤酒市場曾經掀起過一股短時間的無醇啤酒熱潮。燕京啤酒也順水推舟，開始推廣其無醇啤酒產品。彼時，有媒體報道，燕京啤酒的無醇啤酒周增量為10%。2012年青島也推出了青島0.00無醇啤酒。但是在國內，無醇啤酒并沒有因此成為一個被人熱烈討論的品類。當我們向啤酒愛好者詢問對于無醇啤酒的態度，得到的答案也普遍消極，他們對無醇啤酒的主要印象多為風味清淡，還不如喝最便宜的啤酒。
隨著“理性飲酒”理念的興起，健康主義的抬頭，自2017年起，無醇啤酒的進口量開始大幅提升，據產業信息網統計，從2017年到2020年，無醇啤酒進口量從2017年的584.4千升增長到2020年的2475.7千升，年復合增長率62%；進口金額從2017年的71.5萬美元增長到2020年的108.7萬美元，年復合增長率為56%；2021年上半年，無醇啤酒進口量為881.1千升，金額為108.7萬美元。
而這個趨勢也使得國內的各家啤酒公司都紛紛推出無醇啤酒產品，青島、燕京也對其無醇啤酒進行了產品升級，在創業領域也出現了一個主打無醇精釀啤酒的黑馬品牌新零。
燕京于2021年推出的無醇白啤
圖片來源：燕京旗艦店
寫到這里，我們對國內的無醇啤酒行業的一些疑問也隨之而來。為什么無醇啤酒的預計增長數據如此樂觀，可是像喜力、百威英博一樣的啤酒公司仍然沒有進入國內市場？為什么在國內無醇啤酒沒有主打駕車等消費場景？國內的無醇啤酒市場未來會擁有怎樣的量級？在國內，無醇啤酒是一個好的創業賽道么？...
為此，我們找到了國內無醇啤酒創新品牌新零。新零成立于2020年，品牌主打無醇精釀產品，目前已經推出三款無醇精釀產品和無醇果味啤酒產品。公司在2021年9月完成由高瓴創投領投，滄瀾資本跟投的數千萬元天使輪融資，產品上線在天貓一個月后便超越青島、燕京、麒麟無醇，成為天貓無酒精啤酒分類銷量第一品牌；盒馬鮮生Top5熱賣精釀啤酒。我們帶著對行業和品牌的疑問和好奇與新零的CEO Leon進行了一次深度對談。
新零無醇啤酒產品
（以下為采訪內容）
FoodPlus：您是什么時候開始接觸到無醇啤酒的？我們知道您之前在供應鏈端有很強背景經驗，曾就職于IHG、Nike、Amazon、Tesco等知名企業。對于這個跟您工作經驗看似不相關的行業，是什么時候萌生進入無醇啤酒創業想法的？
Leon：其實我一直都有一顆“創業心”。我在英國讀研究生期間，也就是2004年的時候就做過第一個創業項目，當時是和同學一起做了一個電商網站，我們從義烏小商品城進口產品，在網站上售賣，一年的時間我們就賣到了約200萬英鎊。
2018年的時候，我又開始了一個新的創業項目。當時的契機是我在IHG就職期間，做了一個叫IHG Mall的數字化平臺，將酒店業的供應鏈相關資源都整合到一個平臺內，當時還得了CIPS（英國皇家采購與供應學會）的獎項。后來我們發現這個供應鏈平臺可以賦能給更多的中小型酒店和民宿，所以我們就做了一個酒店供應鏈的“拼多多”，把中小型酒店和民宿的采購需求整合起來。
不過隨著疫情的到來，我們也結束掉了這個項目。因為我一直對精釀啤酒有些研究，后來我們重新尋找創業方向的時候，就選擇了無醇精釀啤酒賽道。
FoodPlus：為什么是無醇啤酒賽道？
Leon：首先，無醇啤酒在中國市場的占比非常的小，目前國內做無醇啤酒的品牌都是國內的大型酒企，海外品牌則主要為經銷商進口。但是這個賽道卻是十分有潛力的。
舉幾個海外市場的例子，根據我們的了解，日本無醇啤酒大概占到了無醇啤酒的13%；百威的CEO曾經公開表示，目前無醇和超低醇啤酒占百威北美啤酒銷售的8%，并且希望無醇啤酒在2025年可以占到百威啤酒總銷售的20%。要知道，百威是世界上最大的啤酒生產商，占到世界啤酒總市場份額的30%；另一個巨頭喜力的無醇啤酒在歐洲的銷售占比為11%，據悉，他們將在2022年一半的營銷費用都給到無醇啤酒；嘉士伯集團在2月3日發布的揚帆27戰略里將加速發展無醇啤酒作為組合選擇的核心戰略之一。在整個歐洲市場，無醇啤酒在啤酒中的銷售占比超過了10%，在英國商超Tesco啤酒中15%的銷量來自無醇啤酒。
所以我們認為，這是一個天花板足夠高的賽道，一個大的品類才能成就一個百億級別的企業；第二，這是一個高頻剛需的品類；第三，這個賽道符合我們的能力圈。我們的團隊有著比較強的零售背景，曾經做過消費品、電商和品牌。
FoodPlus：您是如何入門無醇啤酒的？
Leon：我本身就是一個愛鉆研的人，在過去我在作為精釀啤酒愛好者的時候就研究精釀很多年，后來我決定創業，就開始系統化的自學，起初買了大概3000塊啤酒釀造的書籍，后來開始去各地拜訪，向專家請教和探討。
FoodPlus：對比其他無醇啤酒，新零生產工藝的特別之處在哪里？
Leon：我們將目前市面上比較主流的無醇啤酒制造方法稱為“1.0工藝”。這種工藝主要靠機械脫醇，即使用一個脫醇儀，以機械物理的脫醇方式來完成脫醇。這種工藝有兩個工作原理，第一個原理是膜過濾，用一個半透膜，將酒和水過濾掉，剩下的固態物和雜質會沉淀下來，然后再回填水。使用這種方法制造的產品一般會添加香精。第二種工藝則是低溫蒸餾，也就是靠低壓加熱，將乙醇蒸發掉，剩下水和固態物，然后再回填水。這種1.0工藝有三個弊端：1、口感較差，需要香精提味；2、不可能做到完全無酒精；3、產能和生產穩定性會受到一定的限制。
我們的團隊則研究出了一種“清釀法”可以完全避免掉“1.0工藝”的三個弊端。具體的工藝非常復雜，要想解決避免所有的弊端，我們需要從原材料、工藝等每一個細節去掌控。我拿番茄炒蛋舉例子：如果想做一盤好吃的番茄炒蛋，需要配方和工藝，只是一個配方就有許多的不同，到底需要什么樣的番茄和雞蛋？是否要鹽和糖？配方搞定后，工藝又是哪種？先炒雞蛋還是番茄？鍋熱下油還是冷鍋下油？對于一盤番茄炒蛋來說，每一個細節都會影響到最后的口味。我們的工藝也是同理，要知道啤酒研發試驗每一批次釀造至少需要14天，我們總共用了8個月的時間反復的打磨，才終于做出了最終產品。
FoodPlus：是否可以介紹一下新零供應鏈？
Leon：我們的供應鏈和其他的低度酒是完全不同的，許多公司采用OEM的方式進行代工。我們的合作工廠則是一個代加工工廠。所有的配方、工藝都是自主知識產權，包括對設備的輕微改造和原材料采購。
FoodPlus：新零在原材料上有什么特別的講究？
Leon：我們的原材料都是以進口為主，包括麥芽、啤酒花和酵母。順便透露一下，我們近期更新了配方，采用了一部分原產地為新疆的國產酒花。因為我們是一個國貨品牌，也會讓更多消費者品嘗到用國產啤酒花釀造出的無醇啤酒。我們的配方升級后，口感會比之前還要好。
FoodPlus：既然新零的配方、工藝原材料改造都是自己在做，那是否有考慮自建供應鏈呢？
Leon：對于一個初創品牌來說，還暫時沒有必要壓過多的資金去建立工廠。畢竟一套設備就幾千萬了，還不包括其他的成本。我們的公司是一個食品科技公司，更注重研發和產品本身。
FoodPlus：目前都在哪些渠道布局？占比是怎么樣的？
Leon：線上線下都有布局，線上主要是天貓和京東，在京東我們是全渠道布局，包括京東自營、7鮮、酒世界等。線下目前渠道比較多，包括盒馬、大潤發、家樂福、便利店等，還有一些區域的頭部渠道，例如湖南的步步高，成都的紅旗連鎖等等，基本上線下的主流渠道我們都有布局。目前占比的話其實都差不太多。
FoodPlus：線下是否有零售以外的渠道？
Leon：有的，我們基本是把渠道按照時間來劃分。我們認為作為一個消費品，喝得越快，買得就越快。例如，如果是1個小時內喝掉，那么就是現飲/即飲渠道、如果是2個小時喝掉那就是夫妻店渠道、如果1個星期，那就是KA渠道、1個月的話就是電商。
FoodPlus：新零最先推出了三款無醇精釀，皮爾森、渾濁IPA和比利時白啤。為什么會選定這三種風味？之后品牌的產品拓展思路又是怎樣的？
Leon：與其說是我們選擇了產品的口味，其實更多是消費者選擇了口味。為什么這么說呢，在起初我們研發產品的時候，首先我們決定不去做市面上比較多的拉格啤酒，還是以精釀啤酒為主。在產品測試過程中，我們出動全體團隊，兩個人為一個小組，一個人負責與顧客溝通，一個人負責記錄，在上海各地擺攤，這就觸及到了各種消費群體，來看到底會有怎樣的消費結果。我們發現，可能年輕女性更喜歡皮爾森、更多年輕人喜歡比利時白啤、經常喝精釀的人喜歡IPA，我們最終呈現的產品是消費者用錢來投票出的結果。至于新的產品，我們早就已經準備好了，但是暫時還沒有推向市場，還要再看具體時機。
FoodPlus：新零的定位大概在同類產品中間的位置，約10元左右，這樣的定價策略是如何考量的呢？
Leon：其實定價也是消費者來告訴我們的。在啤酒中10元是一個分界點，10元以上是高端和超高端啤酒，10元以下就是中端和低端啤酒。
FoodPlus：新零的無醇精釀啤酒都有添加抗性糊精主打啤酒中含有膳食纖維，是出于什么樣的考量？
Leon：因為我們的理念是Happy&Healthy。Happy當然就是好喝，我們不含酒精、低熱量、還添加膳食纖維，自然也Healthy。
FoodPlus：新零在產品上有注重熱量控制，主打一瓶小于一個蘋果的熱量。據我們了解，啤酒熱量主要來自酒精和未發酵的糖，在生產工藝中，熱量控制主要是通過什么方式控制？
Leon：沒錯，熱量確實跟酒精和一部分的糖有很大的關系，所以我們的工藝就是要去除酒精和糖。這樣也會對口感有所影響，所以需要在制造工藝上找到一個平衡。
FoodPlus：現階段，新零的無醇啤酒還有亟待攻克的技術難點嗎？
Leon：我們現階段最大的技術難點就是要把產品做的更好喝，要比市面上所有的啤酒都更好喝。
FoodPlus：話說，喝了無醇啤酒到底可不可以開車？無醇啤酒在國外很多主打開車場景，跟國外生活習慣也有關系。日本的無醇啤酒，會推薦給給孕婦和酒精過敏的人喝。
Leon：關于這個我們做過很多次測試的，有一個測試的方法也很有趣，我們團隊小伙伴每個人隨機拿一罐新零產品，叫上一輛網約車，讓司機師傅帶著去最近可能會查酒駕的地方，到了現場就喝上一瓶，并且跟警察叔叔主動要求去吹一下，連續測試兩個禮拜，測試儀沒有一次響過。所以其實喝了我們的無醇啤酒是可以開車的。但是我們不可以對此進行宣傳，因為國內的廣告法幾乎是全世界最嚴格的，我們按照國標GB4927，屬于啤酒品類，也只能按照啤酒的規則進行宣傳。
FoodPlus：這樣的話，有需求的消費者要怎樣才能放心地去飲用新零的產品呢？
Leon：這可能就需要更多的市場教育，給大家進行更多的科普。其實海外也有些例子，像西方國家也不是所有地方都可以宣傳喝了無醇啤酒可以開車的，更多是將無醇啤酒與開車關聯起來。這些更多是一種心智上的占領，而這也是最真實的。其實我們現在做的一些消費者溝通，已經開始進入到消費者的心智端了。我們發現，新零的天貓和京東后臺的搜索數據都是新零啤酒、新零無醇啤酒，這個“零”作為我們的視覺錘已經產生效果了。但是像一些大品牌的后臺搜索更多是無醇啤酒，老品牌很難再占領新品類的消費者心智了。
FoodPlus：剛剛提到的場景關聯，新零會怎樣去做呢？新零的無醇啤酒的目標消費者和消費場景有哪些？
Leon：其實我們現在從線上到線下，從設計到陳列都做了很多的摸索和嘗試，包括我們的視覺錘，這個巨大的零字，會迅速地引起消費者的注意力。我們經常說“Retail is detail”（零售在于細節），在線下零售端的每一個細節會讓品牌與消費場景關聯起來。在線上，我也發現了一個有趣的現象，起初我們的種子用戶通過慢慢地發展，開始在一些社交平臺上分享我們的產品，下面會有人留言說“沒有酒精的啤酒是沒有靈魂的”、“喝無醇啤酒喝了個寂寞”等等，但是馬上就會有另一批留言說“我覺得有意義，因為我現在在哺乳、在備孕、打了疫苗、我吃了頭孢”等各種理由。大家都可以在生活中找到需要這個產品的瞬間。很多時候往往是用戶自己找到了無醇啤酒的消費場景。
FoodPlus：公司目前的組織架構是怎么樣的？
Leon：我們現在有三位合伙人：總釀酒師方志遠是國家級啤酒評酒委員，他應該是80個國評委員里最年輕的一個，他負責研發生產；丁小麥是我多年來的老同事，她負責供應鏈和渠道、我則是產品經理。目前團隊大概有20多個人，研發生產占比1/3。
FoodPlus：目前新零的營收狀態是否有達到您的初始預期？
Leon：其實我們已經達到了團隊起初制定的第一個小目標了。我們的團隊在20年初產品還未上市的時候，定了第一個小目標是“年銷售額超過所有進口的外國品牌無醇啤酒”，大概用了7個月的時間就已經超過了中國2020年進口的所有海外品牌無醇啤酒了。
FoodPlus：中國是啤酒的消費大國，但是目前許多大型啤酒企業都沒有選擇在中國市場發力無醇啤酒，而是率先選擇了新加坡、印度等東南亞國家，您認為這是處于什么樣的考量？
Leon：可能對于那些大品牌來說，在國內這個市場還太小了，因為他們的供應鏈不能支撐這么小的市場，這是一個決策的問題。
FoodPlus：世界范圍內幾乎所有的啤酒巨頭都有陸續推出無醇啤酒產品，在海外市場，尤其是歐洲，無醇啤酒已經發展了一定的規模，但是國內的無醇啤酒還處于萌芽的階段，像國內的大型啤酒企業，青島、燕京、嘉士伯旗下的重慶啤酒等都推出了無醇啤酒，請問您如何看待新零在行業中的競爭優勢？
Leon：首先對于我們來說，成本不是第一要素，更重要的是是否可以給顧客帶來更好的體驗，滿足顧客的需求，是不是一款未來的產品。如今對于消費者來說，也不是因為價錢便宜才去購買一款產品。為什么海外推出這個產品比我們更早，這主要是一個供需關系的問題。第一，海外許多國家對高酒精濃度是有重稅的。第二，人的需求不同，國外許多國家的人均可支配收入要比國內高很多。
從啤酒市場來看，2013年開始整個啤酒的銷售量是在下跌的，但是銷售額卻在上漲，一個很大的因素就是，消費者喝得更少但是更好，消費者愿意為更好的產品進行溢價支付。所以這是創新公司的機會，在價格上我們的優勢自然不如大公司，但是消費者認可我們的產品價值、額外的功能價值，這就是我們可以去挑戰巨頭的一個基礎。
FoodPlus：請問您個人對國內無醇啤酒市場的前景怎么看？無醇啤酒會在國內啤酒市場占到什么樣的市場份額？
Leon：我相信這個市場會變得非常大。如我們剛剛說的，百威無醇在美國8%，喜力0.0在歐洲11%，無醇啤酒在英國Tesco15%，在日本13%。在中國，如果說啤酒現在有5000億的市場，無醇啤酒未來若是可以占到10%，那就是500億。中國的發展一定是比國外要快的，我認為3～5年大約可以達到5%，那也是250億左右的市場份額。我們先看到了市場的這個趨勢，想要為消費者創造一些價值。
FoodPlus：如果國內無醇啤酒市場進一步增長，相信許多啤酒巨頭都會開始加碼國內市場的無醇啤酒，同時，也會有一些新的創業品牌進入到這個市場，對于這樣的競爭，你會如何去面對呢？
Leon：其實這對我們來說也并不是一件壞事，因為無醇啤酒市場變得更大，產品更多，也更加可以加深新零在消費者心智中的印象。
FoodPlus：未來希望將新零做成一家怎樣的企業？
Leon：人類現在合法的成癮物質大概只有幾種，尼古丁、酒精、咖啡因、糖還有辣椒素。前四種的工作機理是刺激大腦產生多巴胺，除了咖啡因外，另外三種已經被人們公認為不健康物質。目前尼古丁的解決方案是電子煙、糖的解決方案是代糖、但是酒精還沒有人去解決。如果說元氣森林解決了糖的問題，那么新零就要去解決酒精的問題，這就是我們未來的目標。
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結語
毋庸置疑，無醇啤酒在全球的增長速度飛快，若我們對標海外市場，那么國內無醇啤酒市場有著巨大的潛力成為一個幾百億的賽道。新零的例子也告訴我們，國內市場有越來越多的消費者對無醇啤酒產品開始有所認知，并且愿意主動去消費。而無醇啤酒的風味，也可以通過不斷研發進而不斷地得到改善，還原普通啤酒的風味。
這是一個非常值得期待的創業賽道。在國內市場，大公司還沒有開始對無醇啤酒品類發力，對于創業公司來說，研究出有自己特色風味的產品，并且在市場發展早期就開始探索、獲得消費者心智是與大企業可以抗衡的重要壁壘。©️FoodPlus
引用：
[1]IWSR(2021),No and Low-Alcohol Products Gain Share Within Total Beverage Alcohol
[2]STEADY DRINKER(2018),“Kaliber”review–alcohol-free(0.05%)pale lager
[3]MULLER,NEVES,GOMES,GUIMARÃES,GHESTI(2020),Processes for alcohol-free beer production:a review
[4]Time(2018),Why Beer Is the World’s Most Beloved Drink
